嗯,大家都在爭大餅,卻都沒發現,其實沒人要的餅乾屑也不容小觀,有智慧的人,總是先看到別人看不到的事,厲害厲害!!!!

 

被冷落的消費者--談山寨機現象

文/iThome (記者) 2009-01-19

當我們絞盡腦汁在80%大眾化市場廝殺的時候,不妨想想,那些被冷落的20%需求,是否存在著幾千億的商機,只是被現實世界的銷售架構扭曲了呢?

若要說這一年來被提到最多次、最有名的商業模式,就非「山寨手機」莫屬了,中國的山寨手機製造商仿製Nokia、Sony Ericsson等知名廠商產品,以低價策略搶攻中國正規手機市場。表面上,這個法律邊緣的模式,有著強烈的侵權爭議,但是仔細去看,山寨產品卻又有著因應中國市場的許多特殊創意與智慧。現在大家似乎都把山寨模式當成正當的商業模式,用來打破大廠壟斷局面的利器,山寨筆記型電腦也推出了,我們可以想像,未來幾年,山寨產品將仍然是這波不景氣裡面很「牛」的獲利金雞母。
以前有人告訴我,中國的市場很深。我不太能想像什麼叫做深?後來我發現,由於中國市場的消費能力有著極大落差,加上城鄉差距的因素,一支手機可以被多手買賣,只要換殼、換電池、換零件,便能一直往內地銷售直到真的爛掉為止。每一層的交易都賺取薄薄的利潤,卻能夠貼近各種使用者的需求。
從我能閱讀到的山寨資料裡面,也發現了這種特殊的現象,也就是通路的效率出奇得高,表面上看起來亂,卻又能把多樣化的產品從城市送到鄉村,然後到達需求者的手上。例如有山寨手機裝了大喇叭可以提高來電音量,農民下田時便能放在田埂上,不會弄髒手機或者掉進田裡。像這樣的產品,我不認為世界上會有別的地方做,因為就算做了,也沒辦法賣到特定消費者的手上。當前的通路有著極大的偏見,要賣對通路最有利的東西,而不是對消費者最有利的東西。
山寨手機的模式裡面,存在著蠻多所謂「555」現象:5個人,集資5百萬人民幣,做5千萬生意。由於小規模創業的人很多,為了避免大廠的競爭,都會尋找特殊的點子來做差異化,以達到創業的第一原則「大廠不想做,小廠做不來」的門檻。這些特化的需求,也有著特化的通路來配合,終究能送到需求者手上。
讀到這裡,大家可能已經知道我在講藍海的問題。我們當然看到了80%的大眾需求與20%的差異需求,但是因為通路缺乏意願,也缺乏教育使用者的能力與財力,我們面對的是通路以好賣不好賣做為指標,而不是類似山寨手機這樣,有銷售員可以拿著手機深入農村銷售,只為了能賺個50~100元人民幣的利潤。這種模式在已開發地區是不可能存在的,所以消費者只能接受80%人的需求來當作自己的需求。
新產品很好,也有特定的消費族群存在,但如果通路接觸不到這些潛在客戶,就似乎註定沒辦法進行銷售。廣告?這個投資太大,在沒有砸到特定巨量金額之前,是沒有效果的呢!藍海模式也就因為通路的效率不佳,而造成廠商屢次的受傷。
網路購物感覺上似乎是一種可能性。但實際上仍然發現,規模大的網路商場,更偏向大眾化而不會照顧特定消費者,因為網路行銷仍然要遵循實體通路的鐵則:週轉要快,好賣的東西就用力去賣、大特價去賣,不好賣的就請他下架別占位置。唯一能真正照顧小眾消費者的,反而是網路拍賣,買方可以容易找到需要的東西,交易雙方也不會有壓力,價格當然也比較便宜,但很糟糕的是,網拍經營者不容易賺錢,久而久之就會慢慢放棄耕耘了。
從廠商的角度來看,20%的小眾,就是代表不想花錢卻又問題意見特別多的人。需要少量多樣的差異化,就會違背量產的原則,違背品管的原則,在沒有足夠的測試基礎之下,任何支援這種需求的廠商都會吃力不討好甚至賠錢倒閉。
不過話又說回來,這可能是廠商的能力問題而不是消費者挑剔,因為服務小眾而成氣候的公司很多,例如宏達電的手機就不是人人買得起,但是他服務了小眾的特殊需求。當初iPod的規格乍看之下也是小眾需求,因為當時沒有人用硬碟來放MP3,但實際上這是真正的需求,只是被通路的直覺選擇與經驗法則給扭曲了。
再說Internet也是從小眾需求演變為全世界的需求,還有當前正要起飛的小型筆電也是。可惜的是,不是每個公司都有機會從小眾需求中挖到石油與黃金,因為要真能服務這些被冷落的需求,需要有強大的技術實力。
感謝山寨模式的提醒,臺灣的重量級晶片設計業者終於發現,終極的turn-key解決方案,可以讓下游3C製造業者更專注於差異化,就能創造出更蓬勃的市場。
這種覺悟對未來的消費者是一件好事,有人曾經說,最有效率的模式,是5%的研發人員集中力量發展產品的深度與廣度,另外95%的下游業者只管製造與銷售,這樣就有足夠的人力物力去照顧到小眾消費者,隱藏在小眾需求裡面的石油與黃金,被發掘的機率便能大增。
當我們絞盡腦汁在80%大眾化市場廝殺的時候,不妨想想,那些被冷落的20%需求,是否存在著幾千億的商機,只是被現實世界的銷售架構扭曲了呢?
作者簡介:
吳俊瑩-iThome電腦報技術主筆
交大電子工程系、臺大電機研究所、政大科技班畢業,身兼IT/電子技術顧問和某小型電子公司研發處長。

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